Con la publicidad online se construyen marcas valiosas

ESTUDIO DE EFECTIVIDAD PUBLICITARIA ONLINE
 
Uno de los indicadores más utilizados por los anunciantes para medir la efectividad de sus campañas en internet es la tasa de clic, o el CTR. Sin embargo, no es la métrica más relevante para evaluar la inversión publicitaria en internet.
 
Es una de las principales conclusiones del estudio “Efectividad Publicitaria Online” del IAB México y realizado por Millward Brown con el apoyo de Procter & Gabmle. Si consideramos que sólo el 1% de la gente que ve un anuncio en Internet da clic en él, es indispensable entender qué pasa con el 99% restante que no hizo clic en el anuncio pero que sí lo vio.

 

El objetivo del estudio fue analizar la manera en que una campaña de banners de la marca Gillette impactó en la percepción y conocimiento de marca, demostrando así la efectividad de los medios online en la construcción de marcas valiosas. La campaña “Mega de Gillette” tuvo presencia en radio, prensa e internet. Utilizó tres creatividades diferentes, en ocho sitios de internet y se pautó durante el mundial de futbol de Sudáfrica.

 

El impacto de la campaña se midió en cuatro indicadores clave de marca:

• Conocimiento de marca
• Intención de compra
• Preferencia de marca
• Asociación de mensaje

Algunos resultados del estudio de efectividad publicitaria fueron:

• Comparado con otras campañas de cuidado personal evaluadas, la campaña de Gillette obtiene resultados por arriba del promedio en las medidas de persuasión.
• A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma importante el conocimiento (top of mind) de Gillette y aumentó la preferencia de marca. La consideración de compra se mantuvo en promedio.
• La estrategia de medios fue muy adecuada, consiguiendo captar al 87% de la audiencia meta. 
• El nivel óptimo de frecuencia para la campaña fue de 2 a 3 impactos por usuario. Con esta frecuencia se maximizan los beneficios de la misma. Sin embargo, una frecuencia mayor a 10 impactos consigue un efecto negativo en la intención de compra. 
• De los tres formatos creativos utilizados en la campaña, el que mejor funcionó fue el que lleva el logo de la marca y la imagen del producto en prácticamente todos los cuadros del banner. El uso de una celebridad, como en este case Rafael Márquez, no garantiza el éxito de una campaña.
• Los sitios de Internet que mejor desempeño tuvieron fueron aquellos con contenido relacionado con el futbol o el mundial.

Las dos principales conclusiones que se extraen son:

• La exposición a un banner puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, incrementar la preferencia e intención de compra, por lo tanto construir marcas valiosas, sin hacer clic.
• No es suficiente medir clics y analizar el perfil de los usuarios, es necesario conocer el impacto de la publicidad sobre la marca, para determinar si una campaña fue o no exitosa en internet.

 

Artículo publicado en: http://www.marketingdirecto.com/
Más información en: http://www.iabmexico.com/node/2077